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Die Namensfindung

... der erste Schritt zur Marke

Am Anfang einer Firmengründung steht oft die Findung von Firmen- und Produktnamen. Häufig stehen aber auch etablierte Firmen vor Umbenennungen bei Übernahmen, entwickeln neue verbesserte Produkte oder bieten Dienstleistungen mit neuem Nutzen an. Das ist der Moment für einen Anruf beim Profi.

Was ist ein guter Markenname?

Gesucht werden dann originelle, merkfähige und gut vermarktbare Namen, die keine falschen Assoziationen wecken. Dem Sprach-Check, nämlich: „was bedeutet das „Wort" in anderen Sprachen", kommt heute eine hohe Bedeutung zu. Oder möchten Sie, dass Ihre Hautcreme wie ein Putzmittel heißt? Ihre Unternehmensberatung wie ein Kondom? Hier liegen Lachen und Weinen oft sehr eng beieinander. Silbenkombinationen mit "Com" für Kommunikation oder einfache Kombinationen mit Selbstlauten, die gut wahrgenommen werden, sind meist vergeben und leicht zu verwechseln. Heißt die Firma nun Arico oder Avica oder gar Adico?

Hier drei der wichtigsten Kriterien für gutes Naming. 

Tipps für gutes Naming

  • Ein guter Name erzeugt ein Bild, erzählt eine "story", damit eine emotionale Bindung zu der neuen Marke entstehen kann. Mini, Jumbo Jet und Puma können wir uns wirklich gut merken. Der lustigste "Streicher" in 2009 auf der Liste eines Vertriebsteams war "pandit" für ein IT-Unternehmen... Komischerweise noch eine fränkische Firma.

  • Ein guter Name lässt sich von seiner Zielgruppe gut aussprechen. Er ist einfach und möglichst kurz. Mini, Puma, Penny, Aldi und Prada sind sehr gute Beispiele.

  • Sind die Top Ten Domains noch zu haben? Das ist heute für den Vertrieb von größter Bedeutung. Die meisten Provider bieten heute einen kostenlosen Domaincheck an. 

Wie läuft das Naming bei Sprinz+Sprinz ab?

Die Namensfinderin Claudia Sprinz geht hier gerne den direkten Weg. “Warum nicht sagen, was drin steckt“, lautet ihre Devise. So nennt sie ein Unternehmensplanungstool "1st.plan", da es sich empfiehlt, "your company" zuerst zu planen und dann loszulegen. Dass 1st.plan (rein zufällig) das erste „on demand“ Planungstool am Markt ist und sicherlich auch die Nr. 1 am Markt werden wird, passt gut. Dass die Sortierung Zahlen vor das ABC stellt, ist ein weiterer Vorteil. 1st.plan ist in der alphabetischen Reihenfolge immer oben auf.

Bleibt also noch die Domain Recherche und die Originalitätsprüfung. Es gilt zu prüfen, ob ein Mitbewerber schon die gleiche Idee hatte. Ist dem nicht so, entscheidet sich der Erfinder des Produkts oder besser noch die ganze Führungsriege für einen Namen. Eine demokratische Entscheidung hat hier motivierenden Charakter. Das Team wirkt später als Botschafter der Marke. Und ist eine Idee bei der Zielgruppe angekommen, verkauft sich die Marke wie von selbst.

Arbeitstitel aus den Entwicklungsabteilungen sind häufig zu wenig emotional. Abkürzungen aus Zusatzstoffen und Materialien bieten dem Verbraucher meist wenig Anknüpfungspunkte. Sprinz empfiehlt also den Weg zum Nutzen. „Produktnamen, die Geschichten erzählen, kann man sich eben besser merken,“ so Mario Sprinz, der für viele Markennamen erfand.

Aus bis zu 400 Ideen und Kreationen werden von Sprinz maximal drei gute Vorschläge präsentiert und dann diskutiert. Die dazugehörigen Domains werden sofort belegt, um Namens-Blockern keine Chance zu geben. Ist die Domain geblockt, aber noch „blutleer“, kann man sie meist für 48.- bis 68.-€ ersteigern oder ablösen.

Die Namenseintragung ins Markenregister kann man mit einem Formular beim Patentamt für ca. 50.-€ bekommen. Für den internationalen Markenschutz helfen gerne unsere Partner weiter.

Das „Baby“ bekommt ein Gesicht

Die DNA der Marke ist festgelegt. Der Kern, das wertvolle Innere soll nun ein Gesicht bekommen, damit es kommunizieren kann. Welche Schrift und welche Farbe könnte passen. Designer haben meist sofort ein Bild vor Augen. Man spricht auch von Farbwelten und sucht mehrere harmonisierende oder konträre Farben aus, um eine Stimmung zu erzeugen. Möchten wir z.B. ein Produkt darstellen, das aseptisch hergestellt werden muss, greifen wir auf kalte Farben zurück. Es empfehlen sich die Farben Blau, Weiß, Türkis, helles Grün. Ist von Entspannung und Wohlfühlen die Rede, geben warmes Orange und Dunkelrot-Töne die richtige Wärme. (vgl. Corporate Design oder Logodesign)

Phasen der Namensentwicklung durch Sprinz+Sprinz

  • Angebot / Auftragserteilung 
  • Workshop mit GL und / oder R&D und Marketing. Brainstorming. Fragebogen. 
  • Kreative Phase der Agentur mit anschließender Präsentation von drei bis fünf gecheckten Namensvorschlägen. Sprachcheck (deutsch, englisch, arabisch, tschechisch, ... nach Absprache) Assoziationscheck, Originalitätsprüfung - Markencheck, Domaincheck. 
  • Internationale Prüfung (extern)
  • Verabschiedung des Namens
  • Gestaltung der Marke
  • Interne und externe Kommunikation der neuen Marke 
  • Für eine Namensentwicklung entstehen Kosten ab 980.-€.
    (ohne Gestaltung, Kommunikation und Schutz)  Angebot anfordern >>

Ein guter Claim

... besetzt den emotionalen Kern der Marke.

Gerade mittelständische Unternehmen meinen, ihren claim an Mitbewerber anlehnen zu können. Findet keine Markenkern-Analyse statt, ist das Alleinstellungsmerkmal nicht herausgearbeitet, wird die Marke sich nicht herausragend platzieren können.

Ein gutes Beispiel für die emotionale Besetzung der Marke bietet uns "DIMENSION-POLYANT":
Der ursprüngliche claim "Das Tuch, aus dem die Segel sind" stellte klar, dass der größte Anteil aller Segeltuche von Polyant Sailcloth geliefert wird. Die Erweiterung des Sortiments auf „advanced technology“ „Membrane“ und "Hydra Net" erlaubte, die Positionierung zu wechseln und den claim „clear ahead“ zu lancieren. Jetzt ist klar, wo der Hammer hängt. DIMENSION-POLYANT ist "clear ahead" in Geschwindigkeit, Qualität und Lieferfähigkeit.

Ein weiteres Beispiel: Kiesel Baumaschinen. Ein bekanntes Familienunternehmen. Durch die neue Positionierung am Markt wurde der Zielgruppe der Mehrwert der Marke klar. „Better Handling“ verspricht, für alle Belange einfach die bessere Lösung zu bieten. Neue Patente und geniale Kombinationen finden ihr Dach.

.......peinlich, und wir lachen uns schief!

Sobald eine erste Auswahl möglicher Namen steht, werden sie geprüft. Zum Beispiel wird getestet, welche Namen in fremden Sprachen oder Kulturen schlecht ankommen, missverständlich oder doppeldeutig sind. Kunden in den Zielmärkten sollen sich weder die Zunge brechen, noch wegen des Namens in Gelächter ausbrechen.

Trotzdem gibt es immer wieder solche Pannen: „Pajero“ ist zum Beispiel nicht nur ein Modell von Mitsubishi, sondern im Spanischen auch ein Wort für einen Mann, der onaniert. Auch die Elektro-Modelle von Audi sind mit der Bezeichnung „e-tron“ missverständlich benannt: Auf Französisch heißt „etron“ nämlich Kothaufen. (dmn, qui) – Quelle: www.ksta.de/4023232 ©2016

Der Mitsubishi Pajero hat einen ungeschickt gewählten Namen. Pajero ist in der spanischen Sprache ein abschätziges Wort für Männer, die onanieren............. es beginnt mit W..

Einen ganz ähnlichen Fehler hatte bereits Toyota mit dem MR 2 gemacht. 

Bei Sprinz+Sprinz wird sogar arabisch gecheckt. 
Und was kostet das? Naming: 3-5 Vorschläge, 980,-€ + MwSt., Domaining: 980,-€ + MwSt., Sprachencheck: englisch, französisch, spanisch, italienisch, arabisch, tschechisch, rumänisch. 980,-€ + MwSt. Weitere Sprachen nach Einsatzbesprechung. 




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